USA biorą na celownik 200-miliardowy biznes technologii reklamowych Google; Alphabet staje w obliczu batalii antymonopolowej

Departament Sprawiedliwości Stanów Zjednoczonych (DoJ) zamierza zakwestionować niezwykle dochodową działalność Google w zakresie technologii reklamowych w przełomowym procesie antymonopolowym.

Od poniedziałku sprawa będzie się skupiać na ustaleniu, czy Alphabet, spółka macierzysta Google, wykorzystuje swoją dominującą pozycję do ograniczania konkurencji na rynku reklam cyfrowych.

W 2023 roku Google zarobiło ponad 200 miliardów dolarów (152 miliardy funtów) na umieszczaniu reklam, co było kluczowym czynnikiem wpływającym na jego sukces finansowy.

Podczas gdy Alphabet twierdzi, że jego sukces rynkowy wynika ze skuteczności usług, rząd USA twierdzi, że firma nielegalnie utrzymuje monopol, który ogranicza konkurencję na rynku.

źródło: Statista

Technologia reklamowa Google’a stoi w obliczu oskarżeń o stosowanie praktyk monopolistycznych

Pozew, złożony przez Departament Sprawiedliwości i koalicję stanów w 2023 r., utrzymuje, że Google dominuje na rynku reklam cyfrowych i wykorzystuje tę pozycję do ograniczania innowacyjności i konkurencji.

Sprawa, którą rozpatrywała sędzia okręgowa Leonie Brinkema, pozwoli ustalić, czy Alphabet bezprawnie wykorzystał swoją pozycję rynkową, aby wykluczyć konkurentów i utrzymać kontrolę nad sektorem reklamy cyfrowej.

Departament Sprawiedliwości skupia się na rozbudowanym pakiecie narzędzi reklamowych Google, które zdaniem prokuratorów stwarzają nieuczciwe warunki konkurencji.

Alphabet jednak zaprzecza tym twierdzeniom, twierdząc, że jest tylko jednym z wielu podmiotów działających w ekosystemie reklam cyfrowych.

Według firmy na rynku reklamy cyfrowej działają setki konkurentów, w tym duże firmy, takie jak Apple, Amazon i TikTok, które w ostatnich latach odnotowały znaczny wzrost.

Google utrzymuje, że konkurencja rośnie, a nie maleje, o czym świadczą rosnące przychody z reklam tych firm.

Wpływ na działalność Google

Wynik procesu może mieć daleko idące konsekwencje dla modelu biznesowego Google i szerszego rynku reklamy cyfrowej.

Sprawa Departamentu Sprawiedliwości jest następstwem ważnej decyzji podjętej w ubiegłym miesiącu w innej sprawie antymonopolowej dotyczącej działalności wyszukiwarki Google.

W tym przypadku sędzia Amit Mehta orzekł, że Google bezprawnie utrzymywało monopol na wyszukiwanie w Internecie, a środki zaradcze nie zostały jeszcze ustalone.

Eksperci prawni uważają, że nawet jeśli Departament Sprawiedliwości wygra tę sprawę, podjęte środki zaradcze mogą nie doprowadzić do rozpadu Alphabet.

Dan Ives, dyrektor zarządzający Wedbush Securities, zauważył, że kary mogą raczej wiązać się ze znaczącymi zmianami w praktykach biznesowych Google, a nie z całkowitym likwidacją firmy.

Złożoność technologii reklamowych, które wymagają wielu powiązanych ze sobą systemów do kupowania, sprzedawania i umieszczania reklam online, utrudnia znalezienie prostego rozwiązania.

Wyzwania dla rządu USA

Chociaż Departament Sprawiedliwości dysponuje niedawnym zwycięstwem prawnym w sprawie monopolu na wyszukiwanie, udowodnienie antykonkurencyjnych zachowań w sektorze reklamy cyfrowej wiąże się z wyjątkowymi wyzwaniami.

Rebecca Haw Allensworth, profesor prawa antymonopolowego na Wydziale Prawa Uniwersytetu Vanderbilt, zauważyła, że choć konsumenci rozumieją narzędzie wyszukiwania Google, technologia reklamowa jest o wiele bardziej złożona.

Złożoność ta może utrudnić rządowi przedstawienie przekonującego argumentu o monopolizacji.

Proces jest również uważnie obserwowany przez innych globalnych regulatorów. Brytyjski Urząd ds. Konkurencji i Rynków (CMA) niedawno zgłosił podobne obawy dotyczące dominacji Google na rynku technologii reklamowych.

Wstępne ustalenia CMA wskazują, że Google mogło nadużyć swojej pozycji rynkowej w celu zaszkodzenia konkurencji, co potencjalnie odbiło się negatywnie na tysiącach wydawców i reklamodawców w Wielkiej Brytanii.

Google odrzuciło te zarzuty, argumentując, że dochodzenie CMA opiera się na błędnej wiedzy na temat sektora.

Działania USA i Wielkiej Brytanii odzwierciedlają szerszy światowy trend, w ramach którego organy regulacyjne coraz częściej badają firmy Big Tech pod kątem potencjalnych nadużyć pozycji rynkowej.

W miarę jak rządy na całym świecie coraz uważniej przyglądają się sposobowi funkcjonowania rynków cyfrowych, inne firmy z tego sektora również mogą stanąć w obliczu większych wyzwań regulacyjnych.

Sprawa Google może stać się precedensem i wpłynąć na sposób regulowania reklamy cyfrowej w innych jurysdykcjach.

Strategia obronna Google i możliwe scenariusze

Obrona Google w tej sprawie wydaje się być spójna ze sposobem jej działania stosowanym w innych procesach antymonopolowych — kładąca nacisk na konkurencyjny charakter rynku reklam cyfrowych i skuteczność swoich produktów.

Firma Alphabet twierdzi, że jej narzędzia reklamowe są popularne, ponieważ są skuteczne, a nie dlatego, że firma zmusza firmy do ich stosowania.

Wynik tego procesu może wpłynąć na przyszły kształt reklamy cyfrowej i sposób, w jaki giganci technologiczni będą mogli na niej działać.

W miarę rozwoju procesu uczestnicy rynku i eksperci prawni będą uważnie śledzić, w jaki sposób sędzia Brinkema radzi sobie ze złożonością technologii reklamowych i ustala, czy postępowanie Google nie przekracza granicy zachowania monopolistycznego.

Biorąc pod uwagę tak wysoką stawkę, wyniki mogą albo utorować drogę bardziej otwartemu rynkowi reklamy cyfrowej, albo umocnić status quo.